Entre Ronald McDonalds y una Barbie casi desnuda
En 2007, en el Estado de Florida, EUA, una niña llegó a su casa con su boleta de la escuela. Su padre se enfadó, pero no por las calificaciones de su hija, sino porque en el sobre oficial de la boleta de la escuela se encontró con la inconfundible figura de Ronald McDonalds quien, sosteniendo alegremente la icónica M, anunciaba que invitaría una Cajita Feliz a todos los niños que obtuvieran buenas calificaciones en ese periodo escolar. Dicha publicidad apareció en los sobres de niños desde kindergarten hasta quinto grado de primaria. En la página web de McDonalds podía constatarse su orgullo por apoyar al condado seminola ofreciéndose a pagar los sobres escolares de todas sus escuelas públicas y alimentando a los niños listos con cajitas felices. Y aunque es un hecho que los niños están expuestos de la cuna a la tumba a la imparable publicidad de este restaurante, algunos padres de familia pensaron que obtener un MacPromedio ya era demasiado. Debido a las protestas, los sobres fueron retirados a principios del 2008 y MacDonalds tuvo que pagar los nuevos sobres, totalmente blancos.
Un año antes, en Cheshire, Inglaterra, una madre de familia hizo pública su indignación al encontrar en la sección de juguetes un equipo para bailar con tubo (pole-dancing kit), el cual incluía un tubo desmontable, un liguero rosa, billetes de juguete y un video con pasos de artistas como Britney Spears. Después del escándalo, el producto, invención de la marca Tesco, fue cambiado de la sección de juguetes a la sección de deportes y accesorios, pues sus voceros alegaron que no estaba dirigido a niños (a pesar de que estaba en la sección de juguetes no sólo de la tienda sino de la página web), que no implicaba nada sexual (a pesar de que se promocionó con el slogan “libera a la gatita sexual que llevas dentro”) y que era sólo para “gente que quería estar en forma y divertirse al mismo tiempo” (gente, dijeron, a pesar de que era un producto exclusivamente dirigido al sexo femenino). El incidente no parecía aislado, pues ya antes algunos padres de familia habían protestado por la existencia de clases de baile con tubo para adolescentes, la aparición de brassieres con relleno para niñas de hasta siete y ocho años de edad y la producción de una serie de muñecas inspiradas en las Pussy Cat Dolls (un grupo de bailarinas exóticas que se promocionan ahora también como cantantes), en un intento de la empresa Hasbro por competir con las muñecas Bratz, las cuales fueron a su vez la competencia de Barbie. La producción de las muñecas Pussy Cat Dolls fue detenida también por las protestas.
La infancia es un concepto tan moderno que no va más allá de mediados del siglo XIX. Los derechos del niño son todavía más jóvenes. Los niños son el futuro. Infancia es destino. De tal padre, tal hijo. Éstas y otras frases tan comúnmente repetidas, tanto en conversaciones cotidianas como en anuncios publicitarios y discursos políticos, revelan algunas de las ideas actuales sobre la infancia y la importancia que la sociedad moderna ha dado a esa etapa que parece definirse más por sus limitantes que por su esencia intrínseca, pues las características de la infancia siguen siendo huidizas y pocas veces delimitadas, a veces impregnadas de la visión católica de la sagrada familia o del paraíso moderno de Disneylandia. Sin embargo, el siglo XXI ha inaugurado ya muchos nuevos y perturbadores conceptos que acompañan al tan reciente concepto de niñez: publicidad infantil, comercialización de la niñez, sexualización de la niñez, niñez global. Parece que estos nuevos conceptos han surgido por la necesidad de dar explicación a una serie de datos y sucesos alarmantes que cada vez más dirigen la atención a la forma en que se vive la infancia actualmente.
Si hay algo nuevo bajo el sol, eso es la publicidad dirigida a los niños. Esta publicidad es creada con la finalidad de que los niños convenzan a sus padres de comprar algo. En “El Niño Corporatizado” (The Corporatized Child), Allen D. Kanner escribe que “a mediados de los 80, expertos tales como el psicólogo del consumo, James McNeal, convencieron a los publicistas de que los niños tenían más dinero y más influencia en los gastos de sus padres de lo que habían pensado. Poco después, el Congreso aprobó varias leyes que volvieron más fácil publicitar para los niños (…) los presupuestos para publicidad infantil aumentaron de $100 millones en 1983 a $16 billones en 2004.” Después de esta “invasión de la infancia”, como la llama Kanner, las consecuencias se hicieron evidentes: sólo en el año 2004, niños de entre cuatro y doce años de edad influenciaron directamente el gasto de 330 billones de dólares por parte de los adultos. La influencia que tienen los niños en el gasto de los adultos está creciendo cada año, mientras que el tiempo que los niños pasan con sus padres es cada vez menor comparado con al tiempo que pasan expuestos a la publicidad: en un año, niños entre dos y once años de edad ven, sólo en televisión, más de 25,000 anuncios; niños de entre dos y cinco años de edad son capaces de reconocer ocho o más logotipos de marcas de una muestra de doce, entre los cuales algunas marcas son de productos para adultos.
Los problemas de la niñez actual también han cambiado debido a esta gran influencia que tienen en los gastos de sus padres, aunque la relación entre ambos fenómenos aún no se vuelve evidente para la mayoría de los adultos. Desórdenes alimenticios que van de la obesidad y la adicción a la comida chatarra hasta la anorexia y la bulimia como modas y formas de vida; problemas de autoestima, ansiedad y depresión, al grado de que el suicidio se ha convertido en una de las principales causas de muerte en los jóvenes a nivel mundial; problemas de sexualidad en niños y niñas cada vez más jóvenes. En 2002, en el periódico de la Asociación Médica Estadounidense, se reveló que en dicho país el deseo número uno de niñas entre once y diecisiete años de edad es ser más delgada, mientras que un 40% de niñas entre nueve y diez años de edad están a dieta. En enero del 2008, especialistas del IMSS declararon que uno de cada tres adolescentes en México padece de sobrepeso y que la causa más importante es la alimentación modificada por el consumo de comida rápida, además del sedentarismo. El incremento en la obesidad infantil en México ya había aparecido como uno de los problemas principales de salud pública desde el inicio del siglo y, según las encuestas del INSP en 2006, la causa de este incremento está en el mayor consumo de refrescos y comida chatarra.
En la televisión y en las escuelas, se habla mucho de ayuda psicológica y programas especiales de autoestima, sexualidad y nutrición, pero rara vez se habla de la responsabilidad directa que tiene la publicidad con respecto a estos problemas y las consecuencias de dicha publicidad apenas están siendo estudiadas de forma adecuada. El problema de la obesidad, directamente relacionado con el consumo de comida chatarra y los malos hábitos alimenticios, parece paradójico frente al problema de la anorexia y la bulimia, al igual que la obsesión por el físico y la apariencia parecen contradecir la baja autoestima y la depresión; pero es fácil darse cuenta de que son todos extremos de las mismas obsesiones y producto de los mensajes contradictorios de la publicidad actual y los ideales que promueve. Mientras las grandes empresas de comida rápida hacen todo porque sus productos sean consumidos por el mayor número de personas y el mayor número de veces, los juguetes de mayor publicidad en el mercado ofrecen una imagen física irreal tanto para niñas como para niños. En una misma hora de televisión se puede ser seducido igual por la suculenta apariencia de una hamburguesa que por los cuerpos anoréxicos de las modelos más desnutridas del mundo; una misma revista puede hablar de la importancia de la autoestima al mismo tiempo que ofrecer docenas de productos sin los cuales es imposible ser feliz.
Cuando se habla de publicidad infantil, es inevitable pensar en dos gigantescas empresas estadounidenses cuyos productos están entretejidos irremediablemente con las vidas de los niños de hoy en muchos países del mundo, incluyendo al nuestro: McDonalds, con su Cajita Feliz, y Mattel, con esa muñeca que ahora tiene tantas imitadoras tanto de plástico como de carne y hueso, Barbie.
El 9 de marzo de 1959, en la American International Toy Fair, se presentó por primera vez Barbie, una muñeca con características adultas, vestida con un traje de baño de estampado de cebra y con un peinado rubio a la moda de los sesenta. Pero esta muñeca no había sido la brillante idea de los trabajadores de Mattel, sino una modificación de una muñeca alemana para adultos, Lilli, cuya imagen apareció primero como caricatura en el periódico Bild-Zeitung en Hamburgo: Lilli, desafiantemente sexual, independiente económicamente y sólo interesada en la moda y en los hombres ricos, hizo su debut con una caricatura que la mostraba sentada en un juego de ruleta de la fortuna, preguntando a la máquina: “¿podrías decirme la dirección de ese rico y apuesto caballero?”. Tuvo tanto éxito que se volvió una caricatura regular y poco después una muñeca. Otra de las caricaturas la mostraba respondiendo a un policía que le decía que no estaban permitidos los trajes de baño de dos piezas: “¿qué pieza quiere que me quite?”. Los derechos de Lilli fueron comprados por Mattel y le cambiaron el nombre a Barbie, en honor a la hija de una de las ejecutivas, Bárbara, que años antes había expresado el deseo de tener una muñeca con características adultas y no infantiles.
Estamos a medio siglo de la creación de Barbie y es interesante encontrar lo que esta muñeca, ahora mundialmente conocida, ofrece a sus clientes actualmente. De la austera muñeca con su traje de baño de cebra, sin accesorios ni oficio predeterminado, existe ahora la Barbie maestra, fotógrafa, veterinaria, doctora, dentista, bailarina, cantante, policía, abogada, secretaria, actriz, azafata, guía turística, peluquera y otros oficios, aunque la muñeca es exactamente la misma: el cambio está sólo en los accesorios. El más reciente oficio de Barbie, con una figura imposiblemente delgada y un uniforme similar al real, es de porrista de los Dallas Cowboys. Hay también distintos estilos o series de Barbie, entre ellos la Barbie Top Model, Barbie Fiebre de Moda, Barbie Mariposa y otras. En la página web oficial, puede leerse: “el objetivo de Barbie.com es motivar y fascinar a las niñas, ampliando sus posibilidades”; hay una sección dedicada a las opiniones (todas favorables) de los padres respecto a la muñeca y lo que ella significa para ellos y para sus hijas. “Lo que más me gustaba de jugar con Barbie”, dice una madre que creció con esta muñeca y que ahora la considera perfecta también para sus hijas, “es que tenía tantas cosas increíbles”; después de contar cómo sus hijas audazmente le cortan el pelo a sus Barbies, agrega, “Con Barbie, todo es posible, y mis hijas saben que pueden hacer cualquier cosa que se propongan.”
Pero lo que Mattel se propone es vender cada vez más, ya sean muñecas, accesorios o cualquier otro producto que, a través de la imagen de Barbie, apele a los gustos infantiles. Mucho se ha hablado ya de las proporciones físicas irreales de Barbie, con una cintura que en una mujer real sería de 16cm y unos pies que no podrían sostenerla. Pero esto es sólo el aspecto físico de la muñeca, lo cual no sería un problema si no se intentara que a través del juego las niñas se identificaran directamente con ella (y sí se intenta esto): incluso más importante que la apariencia de Barbie es el juego. Si las muñecas tradicionales, con sus características infantiles, pretendían ser “amigas” o “hermanas”, incluso “hijas”, Barbie, con características adultas, pretende ser el futuro de quien juega con ella o a “ser ella”, un modelo a seguir. Y con toda una variedad cada vez mayor de oficios que Barbie puede elegir, en realidad lo que importa de estos oficios es cómo se ve la muñeca, cómo se viste para realizarlos. No es de sorprenderse que la imagen de Barbie esté relacionada ahora con la de la moda; cómo podría ser de otra forma, si el juego que propone el producto mismo es el de ponerle y quitarle ropa interminablemente a la muñeca, el de coleccionar cada vez más ropa y más accesorios, pues sólo a través de ellos es que Barbie puede actuar: en este juego, la apariencia física lo es todo, una apariencia que se consigue a través de interminables compras. De hecho, en la página web de Barbie, los juegos interactivos que pretenden “ampliar las posibilidades” de las niñas son “De compras con Barbie” y “Cambio de look”.
Además del consumismo que Barbie encabeza, está la cuestión de la imagen sexual de la muñeca, no sólo en sus prominentes senos sino también en la ropa que utiliza y el maquillaje. En el 2001, cuando la empresa MGA creó las muñecas Bratz para competir con Barbie, se volvió aún más evidente esta carrera por sexualizar cada vez más las muñecas, por hacerlas parecer mayores de edad, tanto en su forma de vestir como en su físico y en sus gustos. Y no se pretende sólo que las muñecas utilicen esta ropa y este maquillaje, sino que las niñas lo adopten lo antes posible. Gigi Durham, autora del libro El efecto Lolita: la sexualización de las niñas en la publicidad y lo que podemos hacer al respecto, dice haberse sorprendido un día de Halloween cuando una niña de cinco años apareció en su puerta disfrazada de muñeca Bratz, con una minifalda, un top y unos zapatos de plataforma: “tuve un aturdidor recuerdo súbito de una niña prostituta que vi una vez en Cambodia, vestida de forma muy similar”. En una entrevista, Durham señala lo que cree más evidente respecto a esta nueva apariencia de las muñecas: “algunos tipos de ropa proyectan símbolos sexuales. Y sabemos lo que son: mayas de red y corsets. Son casi clichés de la sexualidad (…) la clase de ropa que promueven que (las niñas) vistan está asociada con el trabajo sexual, en particular. Y eso, para mí, es una tendencia problemática.” Sin embargo, Barbie es abstemia sexualmente: en 2005, Mattel decidió que Ken, el muñeco, no debía ser su novio sino su amigo, para que las niñas no crecieran “demasiado rápido”.
El otro líder que encabezó la ahora tan apabullante publicidad infantil y que forma parte de los paradójicos problemas infantiles de la actualidad es McDonalds. En 1979, con el propósito de promover a McDonalds como un restaurante familiar, sobre todo para familias con niños muy pequeños, un buen McEmpleado decidió aprovechar la idea de un restaurante canadiense que ya incluía juguetes en su menú para niños e inventó la Cajita Feliz. La primera Cajita Feliz fue la Circus Wagon Happy Meal, la cual contenía una hamburguesa con queso, papas fritas, una galleta, una bebida a elegir, todo en tamaño infantil, y un juguete (un libro de crucigramas, un sello, una minicartera, un brazalete o un borrador en forma de un personaje de McDonalds). En diciembre de ese mismo año se inició la fiel y duradera relación entre McDonalds y la industria cinematográfica con una Cajita Feliz que contenía un juguete de Viaje a las Estrellas.
La Cajita Feliz es en verdad una ecuación irresistible para los niños, una ecuación que no funciona por separado: la adictiva comida es a veces sólo mordisqueada, el vistoso envoltorio pocas veces es realmente visto por los niños y el juguete muchas veces ya fue olvidado o destrozado cuando se llega a casa. Pero la combinación de todo es lo que le ha dado el triunfo en el mercado de la comida rápida para niños. Y por supuesto está el factor de repetición que agrega la imparable publicidad. “Los niños son nuestros clientes” es la respuesta escrita en la página de McDonalds a la pregunta “¿Por qué hacen anuncios para niños?” (“y seguiremos haciéndolos”, está escrito en otro lado). En efecto, los niños de dos a siete años son los principales “clientes” de la Cajita Feliz, a pesar de que el dinero no sale de sus bolsillos. La publicidad de McDonalds está dirigida a esa edad en la que, según afirman psicólogos, no se distingue aún claramente entre lo que son familiares, amigos o un payaso imaginario que salta y juega insistentemente en la pantalla de la televisión. Y en la página de McDonalds toda queja sobre publicidad se responde con la McRespuesta: “los padres deben estar al tanto de lo que sus hijos comen cuando vienen a nuestro restaurante”. La sección para niños tiene como slogan el mensaje “Happy Kids. Happy Moms. Happy Meals” (algo así como “De tal McPadre, tal McHijo”) y la información nutrimental que muy responsablemente incluyen en dicha sección se reduce a “la leche es fuente de calcio” y “la carne ayuda a las mentes curiosas a pensar”; como inspirado por el niño que en el documental Supersize me confundió a G. W. Bush con Jesucristo, se lee además la frase “Hay un poco de Ronald McDonalds en todos nosotros”.
Después de que dos niñas demandaran a McDonalds volviéndolo responsable por su sobrepeso y de que el documental “Superengórdame” (Supersize) diera mayor difusión a estas demandas y a los daños de salud del consumo de comida chatarra, McDonalds se ha visto en la necesidad de hacer algunos cambios tanto en su menú como en su publicidad, entre ellos, desapareció los tamaños super size e incluyó manzanas en el menú, pero incrementó su publicidad en formas antes insospechadas, como los sobres de las boletas escolares que después se vio obligado a retirar, además de incluir supuestas opciones “saludables”, las cuales no son más que nuevos productos azucarados disfrazados de jugos, leche o ensaladas con demasiado aderezo. En la página de McDonalds, la sección de publicidad muestra su orgullo por lograr que sus campañas publicitarias sean “parte de nuestras vidas y nuestra cultura”, lo cual ha logrado crear “momentos y temas televisivos memorables”. En McDonalds México hay una sección que recomienda hacer ejercicio, “Actívate”, es la sección, y recomienda además cuáles de sus productos ayudan a “activarse”, según McDonald´s, la hamburguesa con queso, el yogurt y la ensalada.
Tanto Barbie como la Cajita Feliz son ejemplos de lo que la publicidad ha logrado integrar a la concepción generalizada de la niñez actual: los publicistas de dichos productos han hecho tan bien su trabajo que para muchos adultos es impensable un niño que no haya comido una Cajita Feliz o una niña que no tenga o al menos desee tener una Barbie. Además, la comida chatarra y las muñecas ultradelgadas, sexualizadas y adictas a las compras son cada vez más y en más variedades, al mismo tiempo que los problemas de la niñez crecen debido a la confusión que provoca el sólo tratar de conciliar la imagen de una Barbie Top Model tratando de devorar con apetito una hamburguesa.